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歐派如何打造數以億計曝光量的超級IP?內容營銷為什么是沒有天花板的流量入口?

2021-09-16 17:33:42 中國質量新聞網

過億的曝光量,數億次微博話題閱讀量,歐派連續三年中秋打造爆款狼人IP,徹底出圈。

“好久不見!”

一輪不變的圓月,一次成功的“穿越”,讓外公見到了思念許久的人……

不要誤會,這不是一部新的穿越劇,而是新一季的歐派中秋創意視頻《尋臉啟示》。

中秋月圓之夜,歐派狼人變身,歐派的創意視頻著實讓人很上頭。

中秋狼人IP仿佛釘子一般深深楔入受眾的腦海中,形成長久的品牌印記,從而深化了中秋節這一特殊的節點與歐派品牌之間的情感關聯,建立了一種可長期持續的品牌專屬認知。狼人IP如今依然被用戶強力識別與記憶,其品牌好感度資產持續累積。 

在家居業界,內容營銷早已不是什么新鮮名詞,而依靠傳播優質內容進行品牌營銷亦是打造品牌的一大趨勢。

頂級的IP擁有一種圈粉的魔力,具備著撬動流量以及影響人群消費風向的特殊能量。家居行業的用戶往往需要大量的、個性化的、多元的知識、經驗、案例、攻略和推薦,幫助其更高效地作出最優決策。而品牌IP會通過形象認知直接縮短用戶認知、決策的購買路徑。因此,品牌IP的打造對家居行業打造品牌、擴大銷售具備核心關鍵作用。

01

在如今這個媒介多元化、傳播碎片化的時代里,單純地依靠渠道投放、硬廣展現已成為過去式,而優質的內容傳播上升為品牌營銷的主流,也就是我們所說的內容營銷。

這樣的品牌營銷無疑是成功的,至少看過這個視頻的人每到中秋節或是看到狼人形象,腦袋里自然而然會想起歐派。

用強力品牌形象奠定用戶對品牌的印象、認知和聯想,從而在復雜的環境中,優先吸引用戶注意,領先一步被用戶識別,在傳播互動中始終占據先機。

狼人IP除了帶來了數億曝光量,歐派也精準地找到了與年輕一代消費者溝通的新方式,為品牌制造出巨大聲量,塑造了“歐派=中秋爆款”的認知占位和品牌印記。

對于品牌來說,IP是品牌打造的一種新型工具或者說是方法論。IP如同品牌的官方人設,他通過優質內容與用戶持續進行有效、有價值的互動,并贏得更多用戶的喜愛和追捧,部分品牌在用戶心目中等同于IP。

換句話說,不是所有品牌都擁有IP,但可以把品牌打造成為IP。因此,IP是品牌進階的重要標識。如果品牌能成功打造成一個IP,相當于占據了一個永久的認知入口,從而持續地為品牌提供流量,通過銷售轉化帶來巨大的紅利。

一個優質IP的淺層次價值是自帶流量,深層次價值則是幫助品牌實現內容創作的高度差異化呈現。

精良的內容制作,可與一部有質感的“超級大片”相媲美,不僅可以帶來感官上的刺激或享受,心理上的愉悅,還能突破用戶的心理認知界限,增強用戶體驗的綜合滿意度,為品牌創造更高的品牌價值。

回到歐派的狼人IP本身,歐派通過洞察社會現實和家庭現狀,創造出有辨識度、容易引起共鳴的故事賦能品牌IP形象,快速有效地在市場上引導消費者建立品牌識別度及品牌聯想,沉淀品牌價值,成為品牌資產。

這也無疑給家居這個低關注、低頻次的行業做了非常良好的示范。

02

當家居成為美好生活解決方案,為人賦予更多意義時,與產品品質和品牌價值相比,用戶對價格折扣的敏感度正在逐漸降低??v觀整個家居業界,可以看到已經有一些品牌洞察到了消費變化,開始了革新與更為長遠的營銷布局。

慕思的品牌營銷始終是以睡眠為紐帶,連續13年舉辦的公益IP“慕思全球睡眠文化之旅”,就是用不同的“旅行”方式倡導健康向上的睡眠文化。

慕思也積極不斷地探尋品牌與其他領域的聯合可能性,如跨界音樂領域與網易云合作,打造云音樂睡眠系統;又如在長城上舉辦8小時睡眠音樂會,讓與會者躺在慕思專屬定制的350張床上,徹夜享受英國作曲家馬克斯·里希特的《sleep》,探索音樂與睡眠的深度聯系??梢哉f是將營銷玩成藝術,以魅力贏得人心。

正是借由線上線下的睡眠文化交流輸出,慕思成功地收割了一批死忠粉,這也是慕思文化傳播和產品推廣的最強助力。

微博話題矩陣閱讀近4億,互動量68萬+,零售錄單總額40.56億,同比大增52.2%……剛剛落幕的第8季全民顧家日,這樣的答卷堪稱一場轟動家居圈的營銷大事件。

顧家連續8年打造的“全民顧家日”IP,已然是家居品牌在品牌與營銷端進行的典范之一。有人說“全民顧家日”來源于草根,走紅于網絡,代表的是全民的心聲。顧家確實是在“全民顧家日”這個大IP上不斷深耕,傳遞出了一種以家庭觀為核心的生活文化,通過體系化的事件活動,與消費者形成共鳴與共振,獲得用戶的好感與依賴,進而引領一種滲入生活的態度與家庭陪伴觀,既受到越來越多的人關注,也為品牌帶來了雙向賦能。

每個行業都有自己的文化情懷,每個品牌都有自己的文化氣質,品牌營銷在于傳遞出自己對品牌文化的理解和價值觀,勇于引領整個行業。

對于家居行業來說,用戶不僅僅關注家居商品的功能屬性,更關注家居場景所傳達的空間理念,優質的內容營銷可直接在用戶心中塑造一個豐滿的品牌形象,傳達企業的產品價值、情感溫度以及服務理念。

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廣告大師威廉·伯恩巴克曾經說過:“令一個廣告、一個人或一件商品起眼、成功,先要替它建立自我的獨特個性。否則,它永遠都不會被人注意?!倍髽I建立品牌的特殊個性往往依賴于品牌形象塑造。

歐派玩轉狼人IP,促使品牌年輕化,觸達更多的80、90后消費群體。

當然,歐派是一個善于創新的企業,企業的品牌底色是“家”和“愛”,因此,歐派也習慣打感情牌。所以,今年歐派的中秋廣告不再玩狼人,而是改玩“尋臉”。

啥叫“尋臉”?

故事中外公的新家(注意是新裝修的)墻上掛著一張老照片,是外公和外婆的合照。外婆去世早,生前留下的照片本就不多,唯一留下的照片也被水泡得面目模糊。

于是,外孫女婷婷和做設計師的丈夫小易打算幫忙修復照片,苦于不知道外婆年輕時究竟長啥樣,便向母親求救。

小夫妻倆嘗試用婷婷母親的樣貌描述和舅舅提供的肖像剪紙,甚至動用了當下很火的換臉APP去做復原,卻均以失敗告終。

無奈之下兩人決定按照母親的指引回老家碰運氣。一路咨詢碰壁后,決定在祠堂外的告示欄里張貼一則《尋臉啟示》。古道熱腸的老家村民上演了山寨總動員,所有遠親近鄰全部上陣,從表姨母的眼睛到外舅公的鼻子,柳葉眉、大酒窩、美人痣……逐步對比,逐一細化,在夫妻倆和全村人的共同努力下,事情終于在中秋節前夕有了眉目……

你以為整個故事到此game over(結束)了,當然不是。

耐心一點。月亮還沒出來。

中秋節嘛,沒月亮怎么能叫中秋呢?

中秋之夜,一輪皎潔的圓月掛在天空。外公望著被修復好的照片陷入深深的回憶,回到了當年與外婆一同拍照時的美好瞬間,快門被按下的一刻,光圈幻化成一輪圓月,回到了2021年的中秋之夜。

一輪不變的圓月,一次成功的穿越,讓外公見到了思念許久的人,一句“好久不見”,讓人淚奔。

終是應了中秋人月團圓的景。

與此同時,視頻結尾打出的那句歐派這幾季很經典的傳播語:每個家都值得特別的定制,每個人都值得獨一無二的團圓。

剩下的就留給觀眾去玩味、去感受了……

如果說狼人IP玩的是顛覆式的創新,那么“尋臉”就是回歸到中秋團圓的情感本初,將歐派“有愛有家”的品牌理念更加具象化,以情感關懷為主旨,洞察人性,引起觀眾的共鳴,觸動人內心深處最柔軟的部分。

歐派在塑造品牌IP方面的大膽和顛覆式的嘗試,已經成功破圈,這也給了其他家居企業打造家居行業超級IP的信心和理由。先行者之一歐派已經為行業趟出了一條可資借鑒和模仿的道路,其他家居企業何樂而不為之,去精準地打造出適合自己品牌的超級IP。

(責任編輯:崔立明)
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