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國內啤酒業由“增量市場”轉向“存量市場” 五巨頭“大魚吃大魚”好戲可期

2021-06-30 12:20:07 證券日報網

本報記者 舒婭疆 見習記者 馮雨瑤

回顧國內啤酒行業的進階之路,行業發展早期龍頭企業通過價格戰、費用戰跑馬圈地,實現高速擴容,市場以“增量”為主趨勢。直至2013年啤酒行業產量見頂下行踏入“存量”,正式宣告著市場“大魚吃小魚”的爭奪接近尾聲,行業競爭由“增量市場”步入“存量市場”,國內五大啤酒巨頭一場“大魚吃大魚”的博弈即將全面展開。

啤酒業步入“存量市場”

國家統計局數據顯示,2020年1月份-12月份,全國規模以上啤酒企業完成釀酒總產量3411.11萬千升,同比下降7.04%,產量凈下降258.5萬千升。

行業競爭由“增量”步入“存量”,宣告著啤酒市場“大魚吃小魚”的市場爭奪已接近尾聲,除被淘汰出局的小啤酒企業,以及珠江啤酒等占有小部分市場份額的區域性啤酒外,國內五大啤酒巨頭華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯一場“大魚吃大魚”的相互競爭即將全面引爆。

“從國內啤酒市場來看,經歷過一輪資本的‘跑馬圈地’后,啤酒行業五大巨頭格局基本形成。其中,百威是高檔啤酒的‘霸主’,其他幾家也正在加緊推新品布局高端啤酒,比如青啤通過青島啤酒節和當地的文娛表演等活動,植入中高端啤酒的品牌文化來吸引消費者眼球,與目標消費人群做互動的營銷方式,使得中高端啤酒增量、增速較為可觀?!彼拇P求凰投資管理有限公司董事肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時表示,未來國內啤酒市場的產能、產量的格局變化不會太大,中高端賽道將是各大品牌新的爭奪之地。

高端化成行業競爭主線

消費升級趨勢下,消費者對品牌、品質以及消費體驗的看重,使得高端化不再只是啤酒行業內的共識,已成為行業競爭的主線。

根據Euromonitor數據顯示,2015年中國高端啤酒市場銷量僅336.6萬千升,市場規模約1200億元,占比僅24.6%;2015年-2019年,高端啤酒呈井噴式發展,銷量年復合增長約10%,市場規模年復合增長約13.5%。在消費升級的推動下,預計2024年高端啤酒消費量將突破550萬千升,市場規模將達2800億元,占比躍升至40%。

在決戰高端戰略的道路上,啤酒巨頭各顯身手以搶占更多先機。品牌方面,與嘉士伯完成資產重組后,重慶啤酒形成了“本土品牌+國際品牌”的“6+6”品牌矩陣;華潤則與喜力聯手打造了“中國品牌+國際品牌”的“4+4”品牌矩陣。與此同時,在消費升級的趨勢下,啤酒巨頭亦在搶占更高價格市場上展開爭奪。據了解,國內啤酒行業的主流價格段在4元-8元,其中雪花勇闖天涯是該價位段銷量最大的大單品。伴隨著消費升級的拉動,主流價位不斷上移,中端價位段產品逐步向次高端價格段提升,次高端價位端進一步擴容。近年來,國產啤酒企業紛紛布局次高端價位段,如雪花勇闖天涯迭代推出SuperX,青啤通過產品品質升級推出青島經典1903以及純生。

而在10元以上的高端及超高端價位段上,則需要更強品牌拉力的支撐,當前這一領域主要由百威、嘉士伯以及喜力占據。

除去以上做品牌、拉升價格外,優化產能也是啤酒企業布局高端化的主要動作。近年來不少啤酒企業相繼通過關廠實現降費提效、優化產能。

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬告訴《證券日報》記者:“誰的中高端產品做得好誰就能在市場上擁有更多話語權,五大啤酒巨頭未來競爭的核心在于如何將中高端產品推向全國,中高端產品的市場占比尤為關鍵?!?/p>

“現在中高端啤酒也有社交屬性,啤酒企業需要不斷做場景培育、品牌文化植入、消費者品鑒等工作來推進業務,啤酒市場的競爭正在從以前的‘渠道大戰’轉變為現在對消費者心智資源的爭奪戰?!毙ぶ袂噙M一步強調。

進口、精釀啤酒雙面夾擊

事實上國內啤酒巨頭還面臨著進口和精釀的雙面夾擊,肖竹青向《證券日報》記者坦言,在國內啤酒競爭格局愈發激烈的同時,俘獲高端消費人群的進口啤酒和以小眾、保質期短為特征的精釀啤酒風潮漸起,也試圖在啤酒市場中分得一杯羹。

據了解,從2008年的2.81萬千升快速增加到2018年的82.11萬千升,年均復合增速高達40%,進口啤酒消費量在我國迎來爆發式增長,此后隨著國內本土啤酒品牌的崛起以及在高端市場的持續發力,近兩年進口啤酒量雖有所下降,但仍在市場占有一席之地。

此外,數據顯示,國內精釀啤酒廠商數量從2012年的7家增加到2018年的848家,同期銷量從56.7萬噸增加到82.9萬噸,國內精釀啤酒穩步增長。同時,精釀啤酒市場滲透率也不斷提升,2019年我國精釀啤酒消費量達到87.3萬千升,占啤酒消費總量的2.4%,市場規模達到128.37億元,同比上漲13.1%。

(責任編輯:王海琳)

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