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張裕加速游向“大泳池”

2021-07-12 16:02:32 中國經濟網

在位于山東煙臺經濟技術開發區的張裕國際葡萄酒城生產中心,一名張裕技術員正在生產線通過一臺PAD控制著140座酒罐、2臺冷凍機、4臺錯流過濾機等設備。在這個全球最大的葡萄酒單體生產廠區,基本見不到操作工人,車間里穿梭著AGV激光制導“小黃車”,搬運貨物、補給物料。新技術的應用讓這里的生產訂單實現自動排產,川流不息的生產灌裝線上,速度最快的一條可達25000瓶/小時,眨眼的工夫就能灌裝7瓶酒。

近日,2021年柏林葡萄酒大賽(Berliner Wein Trophy)賽事結果公布,張裕包攬了本次大賽中國產區的10個金獎;世界知名品牌價值評估機構Brand Finance在倫敦發布2021年度“全球最具價值葡萄酒及香檳酒品牌十強”排行榜,張裕以品牌價值11.7億美元排名第二,成為唯一登上該排行榜的中國葡萄酒品牌。

葡萄酒消費之困

眼前的成績并沒有讓張裕股份公司總經理孫健輕松起來,2020年,受新冠肺炎疫情等因素影響,國內葡萄酒市場遭受重創,成為近十年來最慘淡的一年,眾多葡萄酒企業飲下了一杯苦澀的酒。

這一年,疫情像是一根導火索,將國內葡萄酒行業多年發展中的“積弊”引爆?,F在,孫健思考更多的是未來如何讓國產葡萄酒活得更好,通過兩組數據,孫健向記者闡述了他眼中中國葡萄酒行業的現狀。

第一組數字是1/58與1/600?!爸袊咸丫菩袠I銷售額加在一起,只有中國白酒行業銷售額的1/58,而中國葡萄酒行業產生的所有利潤只有中國白酒行業利潤的1/600。相比之下,白酒‘選手’是在標準的‘泳池’中競爭,而葡萄酒則處于‘小池子’里?!睂O健說。

第二組數字是4.71億元和2.59億元。4.71億元是張裕公司去年的凈利潤,2.59億元是中國酒業協會披露的中國國內130家規模以上葡萄酒企業合計的利潤。換言之,絕大部分葡萄酒企業處于虧損狀態,中國葡萄酒市場頭尾分化明顯。

此外,來自麥肯錫的一份調查報告顯示,除了嬰兒配方奶粉之外,葡萄酒是僅有的過半受訪者表示偏愛國外品牌的產品類別?!跋M場景改變難”“消費傾向改變難”是橫亙在中國葡萄酒市場面前的“大山”。

孫健表示,要讓更多中國消費者認可葡萄酒需要全行業共同努力,但是要實現這個目標確實不容易。

尋找突圍路徑

在這種格局和困局下,張裕公司作為國內葡萄酒龍頭企業,如何推動國字號葡萄酒走出困局?張裕圈出了“路線圖”:聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品的“三大聚焦”戰略。

孫健表示,以往行業過度強調餐酒搭配、飲用方式等西方模式,讓國內普通消費者對葡萄酒消費產生了距離感,這也導致國內葡萄酒消費市場無法迅速做大。下一步,行業應該考慮如何將葡萄酒與國人的消費場景結合起來,讓葡萄酒消費進入尋常百姓的日常生活。

日本葡萄酒市場也曾有過相似境遇。彼時,日本消費者并不認可葡萄酒的口感,所以葡萄酒市場一直不大。后來,日本幾大公司加大力度推出入門級的葡萄酒產品,比如,加果汁的葡萄酒、低度葡萄酒、無醇葡萄酒、易拉罐葡萄酒等,通過推出價錢更便宜、開啟方式和飲用場景更普及的葡萄酒產品,逐漸打開了葡萄酒市場。隨著熟悉入門級產品的消費者不斷成長,他們也就能接受酸度與單寧更佳、口感更復雜、更“標準”的葡萄酒,由此做大了日本葡萄酒市場。

“目前,我國成年人人均葡萄酒年消費量僅有0.92升,對比啤酒人均26.9升、白酒人均5.61升來說,未來擁有巨大的提升空間?!睂O健說。

擁抱市場新趨勢

孫健說,為加速產品的創新,今年張裕成立了5個創新領導小組,成立專班研究低度葡萄酒、果汁葡萄酒、氣泡酒等創新品類,同時創新品類跟現有銷售體系完全獨立,形成全新的業務模式。

“線上獲客、線上購物等數字化轉型,放在以前是錦上添花,現在則是生死存亡?!睂O健說,今年張裕全面加速數字化轉型,19條生產線已經實現了二維碼賦碼+區塊鏈應用,新下線的每瓶產品帶有3個二維碼,實現了溯源、防偽、營銷功能,此舉不僅每年讓張裕節約防偽及竄貨管理專項資金2000萬元左右,還讓消費者參與到質量監督全過程。

據了解,目前,“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城已入駐13386家經銷商門店,今年爭取入駐2萬家門店,帶領經銷商實現線上轉型。

張裕與騰訊合作開發的“張裕品質生活+”會員小程序已擁有47萬會員,今年,公司計劃吸納至少200萬會員,以期打通和消費者直接交流的通道。未來,張裕還將有計劃地去推進300萬、500萬的核心目標人群,與他們形成強關聯,實現精準營銷。

“中國葡萄酒想要突破‘小池子’,需要破局之道?!睂O健表示,張裕一定要把自身的優勢充分發揮出來,找準突圍路徑,努力擁抱市場新趨勢,與同行一起做強做大中國葡萄酒產業,把“小池子”變成“大泳池”。記者 王金虎

(責任編輯:王海琳)

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