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喝一瓶就“上頭” 網紅大烏蘇如何成功“出圈”?

2021-07-12 22:41:22 證券日報網

本報記者 王鶴 見習記者 馮雨瑤

“以新疆‘奪命大烏蘇’為代表的另類網紅啤酒開始崛起,我認為這是啤酒市場營銷的一個信號:用年輕人喜歡的方式表達品牌訴求,培育終端消費場景?!标P注酒水市場多年的四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青向《證券日報》記者講述了關于他對啤酒行業的一些思考。

眼下正值啤酒的銷售旺季,在一眾啤酒企業競相摩拳擦掌沉浸于“大魚吃大魚、大魚吃小魚”的市場博弈之時,重慶啤酒旗下單品“奪命大烏蘇”近兩年在市場上迅速走紅,從充滿少數民族風情的新疆烏蘇市成功“出圈”邁向全國,引來了業內的不少關注。

網紅烏蘇啤酒產銷火爆

烏蘇啤酒精選新疆啤酒花、天然冰川礦物質水精釀而成,因上勁迅速醒酒快,被市場冠以“奪命”的綽號。

回顧其發展史,烏蘇啤酒從1986年誕生之初年產能僅一萬噸,此后20多年一直徘徊在幾萬噸,其市場定位僅是新疆當地的一個區域品牌。不過隨著2016年啤酒巨頭嘉士伯完成對烏蘇啤酒的全資收購,其作為區域性啤酒的市場認知逐漸被打破,如今在短短四五年時間內借助互聯網打開全國市場。

通過抖音、快手等平臺營銷,并與消費者進行互動,烏蘇啤酒一時間“漲粉”無數。在抖音上,“一天賣掉260萬瓶,每年賣出近10億瓶,年產50萬噸,網紅奪命大烏蘇你喝過嗎?”這樣的話題數據令人驚嘆。據了解,如今該公司年產50萬噸,將達到一個中型啤酒企業產銷的規模。

“烏蘇啤酒能成為‘網紅’,實際上滿足了消費品的兩個核心賣點:一是作為兼具差異化和個性化特征的產品,消費者愿意為其買單;二是賣烏蘇啤酒很賺錢,渠道商也很愿意賣這款產品?!毙ぶ袂嘞颉蹲C券日報》記者談道,這兩點是烏蘇啤酒產銷火爆的原因。

去年年底,伴隨著嘉士伯與重慶啤酒資產重組的完成,烏蘇啤酒日后又將成為重慶啤酒旗下的一員猛將,帶來新的增長動力。

“烏蘇品牌具有天然的吸引力,代表著西域、新疆風情,體現的是‘硬核’形象,以及能干、不屈不撓、必贏之心,這為烏蘇的高端化提供了強有力的品牌支撐。烏蘇已經走在了高端化的路上,例如烏蘇在新疆以外的售價,大多在10元以上?!敝貞c啤酒董事、總裁李志剛在接受《證券日報》記者采訪時表示,“烏蘇也將有自己的大城市計劃,那就是進入20個城市,通過持續發展種子城市拓展區域,提升銷量?!?/p>

賦能終端消費場景

在啤酒產業結構不斷優化、消費者消費需求愈發多元的背景下,烏蘇啤酒的走紅帶給業內更多啟發,越來越多的企業在擴大自身品牌的同時,將目光集中到了差異化、個性化、以及終端消費場景上。

“過去工業化的啤酒憑借大量生產、大量銷售,導致同質化現象嚴重,而且在品牌推廣方面著重于買專場,如在餐飲酒店買專銷權、投放冰柜來搶占更多市場份額?!毙ぶ袂嘞蛴浾哌M一步坦言,“網紅啤酒則是站在消費者的角度,滿足消費者的差異化和個性化需求,做終端場景消費培育?!?/p>

終端消費是消費者直接接觸產品的環節,也是整條啤酒消費渠道中為啤酒企業帶來收益的關鍵一環。這一環節中,保證啤酒品質與口感是建立消費者信任的核心,同時輔以更為豐富的場景化營銷,同樣能俘獲消費者的喜愛。

“為什么叫‘奪命烏蘇’,就因為喝這款啤酒容易‘上頭’,‘上頭’曾是賣啤酒很忌諱的一個缺點,現在反倒成了烏蘇啤酒的一個賣點,這就是個性化和差異化的一個體現?!毙ぶ袂嘀v道,“同時,我們看到百威英博在夜總會、卡拉OK吧、酒吧這些年輕人聚集娛樂的場所建立了更多消費場景鏈接,這樣的消費場景又帶有了社交屬性,滿足了消費者的社交需求?!?/p>

在啤酒市場由“增量市場”轉向“存量市場”的時間節點,烏蘇啤酒的走紅,是啤酒市場營銷的一個符號,或許也是啤酒市場日后競爭的一個信號。

(責任編輯:王海琳)

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