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布局場景營銷 啤酒企業借小酒館爭市場

2021-07-26 16:14:49 北京商報網

北京商報記者近日發現順義區趙全營鎮新開了一家燕京啤酒旗下小酒館——燕京酒號,采訪得知該店為合作店。據悉,燕京酒號分為直營店和合作店兩種,主要銷售原漿、精釀等高端產品。無獨有偶,青島啤酒推出Tsingtao1903啤酒吧、雪花啤酒推出無界酒館等,國內多家啤酒企業紛紛推出酒館加碼線下渠道。據北京商報記者不完全統計,目前北京地區有60多家燕京酒號、6家Tsingtao1903,雪花無界并未登陸北京市場。

啤酒營銷專家方剛對此指出,以啤酒新零售為概念的線下店有天然的體驗功能和社交功能。對于一些市面上不太常見的企業特色啤酒而言有很好的推廣和教育功能,是對消費者教育、引導的重要陣地。

集體搶灘

據悉,順義區趙全營鎮燕京酒號開業不足半個月。旺季新店,從目前的銷售情況來看業績還是不錯的。其實,這并不是北京的第一家燕京酒號。燕京酒號總負責人告訴北京商報記者,從去年開始,燕京小酒館陸續開業,目前華北地區已有200多家燕京酒號門店。

除了燕京酒號外,國內部分啤酒企業紛紛布局小酒館。

2020年,青島啤酒推出Tsingtao1903啤酒吧,覆蓋全國20個省份62座城市。2020年年度業績說明會上,青島啤酒方面表示,公司計劃2021年再開100家有一定規模的Tsingtao1903啤酒吧,2023年達到400-500家Tsingtao1903啤酒吧。

無獨有偶,2019年華潤雪花在成都推出雪花無界酒館,北京商報記者登錄大眾點評搜尋成都的無界酒館發現,酒館沒有評價,只有簡單的一張場景圖。記者致電北京雪花負責人得知,無界酒館還未登陸北京市場。

北京商報記者前往位于三里屯的Tsingtao1903啤酒吧注意到,與大眾對青島啤酒傳統印象不同,酒館鬧中取靜,朋克的裝修風格。店內分布在各處的啤酒墻,擺滿了限定青島啤酒,還有可以看歐洲杯的大屏幕,除皮爾森、黑拉格、一廠原漿等多種青島鮮啤外,還有各種小吃、燒烤BBQ、主食比薩可選,甚至還有鲅魚煎餃。

北京商報記者隨機采訪店內消費者得到一些酒館評價的關鍵詞:氛圍好、店鋪設計有風格、兼具潮流和文化、燈光音樂恰到好處,好評居多。

高客單價

北京商報記者走訪發現,與傳統線下渠道中常見售價幾元到十幾元的罐裝、瓶裝產品不同,啤酒企業旗下小酒館售賣產品主要以自有品牌原漿、精釀為主,價格在50元左右,店鋪人均消費在100元以上,與大部分精釀啤酒館的客單價相仿。

香頌資本執行董事沈萌指出,精釀和原漿屬于高收益品類。成本和售價都高于一般啤酒產品,收益也遠高于商場多見的常規產品。

豐臺區某品牌酒館負責人告訴記者,如今消費者對啤酒更加了解的背景下,精釀啤酒越發走俏。但因為保質期短、不宜儲存和價格等問題,精釀啤酒難進入傳統線下渠道。精釀酒館、餐廳等便成了精釀啤酒的主要線下渠道。工業啤酒開設小酒館也是出于這個考慮。

根據百度地圖慧眼2020年數據顯示,“95、00后”用戶成為關注酒吧最多的群體,且占比遠超過其他群體,占比高達56.68%。其次是25-34歲的群體,占比約為27.27%。

燕京酒號總負責人則對記者表示,燕京酒號規劃之初就是瞄準年輕消費群體。

中國食品產業分析師朱丹蓬也指出,酒企開酒館是為了拉近與年輕消費者之間的距離,靠近新生代消費者。消費者可以通過酒館直接感受到企業文化、酒的品質等。所以燕京、青島等啤酒品牌都來做酒館線下布局。

競爭激烈

北京商報記者發現,目前常見的啤酒館多為精釀啤酒品牌開設的線下店,多以售賣餐酒為主。工業啤酒品牌布局精釀酒館是近兩年的新動作,雖然也是有餐有酒,但因只銷售自有產品,所以產品種類和數量相較精釀啤酒館顯得較少。

朱丹蓬指出,酒企做酒館有品牌優勢,耳熟能詳的品牌對于消費者而言更易形成較高的信任度和認知度。但品牌也會相應產生一定劣勢,部分消費者會因為固有印象而不去選擇酒企旗下酒館。

相關數據顯示,酒吧行業市場規模從2013年的201.9億元增長到2020年的478.2億元。

沈萌指出,如今小酒館已經進入紅海市場且競爭分散。酒企有自己的啤酒工藝優勢和品牌優勢,但在酒館業務方面,酒企屬于跨行。放棄自己的長處,用自己的短板去競爭別人的長處,存在一定的困難。

如今企業的高端化布局進入白熱化階段,推出高端化產品同時在不斷完善企業品牌矩陣的搭建,酒館的推出就是啤酒品牌高端化的一種表現形式。

沈萌進一步表示,啤酒企業向下游酒館延伸是相對敏感的選擇,可能會給原有用戶產生負面影響,即與自己的客戶競爭。酒企開酒館多是精釀小規模產品,也易形成與客戶合作的差異性。這與企業為了向精釀等高收益產品擴展而涉足餐飲業的目的稍有違背。

《2020年中國酒吧行業發展現狀及前景趨勢分析》中也指出,酒館非常容易受消費者的消費與支出波動所影響。

啤酒營銷專家方剛則顯得很樂觀,其表示,專業的啤酒零售終端是一個相對時尚的產業。目前來看,很多布局線下小酒館的工業啤酒品牌都取得了一定效果,山東泰山原漿全國有2000多家店就足以證明。

對標發達國家,國內酒館行業發展相對來說還是剛剛起步的階段,未來各種類型的酒館會在酒類零售包括啤酒型零售里占據一定的比重,方剛補充說道。

如此背景下,啤酒企業開辦的小酒館面臨著機遇與磨難,留給他們的問題就像酒館的新消費群體新生代X一樣——充滿未知。

北京商報記者 趙述評 實習記者 王傲/文

(責任編輯:王海琳)

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