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聚焦好貨核心策略 唯品會為國潮崛起再添一把火

2021-09-14 11:27:17 中國質量報

在剛剛過去的7月,引發廣大網友“野性消費”的鴻星爾克毫無疑問是引人關注的翻紅國貨品牌。

自鴻星爾克于7月21日晚宣布捐贈5000萬元物資馳援河南受災地區以來,這個曾經被許多人淡忘的品牌就開始不斷登上微博熱搜,鴻星爾克的產品也被消費者不斷加購到購物車。

這個為人津津樂道的故事,其實還引發了一系列連鎖反應。熱情高漲的消費者不僅給鴻星爾克帶來了巨大關注度和海量訂單,也讓品牌不得不面臨一場大考——大量訂單涌入一度導致系統崩潰,電商平臺上部分商品更是持續缺貨,消費者的購物熱情無法被滿足。

對鴻星爾克而言,這是一個高光時刻,也是一個更難維持往常服務水準的艱難時刻。

不過在特賣電商唯品會,鴻星爾克的高光時刻得以延續。

就在鴻星爾克宣布捐贈物資的第二天,特賣電商唯品會就聯合運營、直播、供應鏈、客服等部門與品牌方協同作戰,并在7月23日實現站內直播全系打通,運用各類運營資源主推鴻星爾克,同時讓供應鏈管理團隊第一時間做好可能爆倉的預案準備。

在幾個方面的共同作用下,鴻星爾克相對平穩地度過了這場人貨大戰,并實現了銷售暴增,其在唯品會的銷量實現超2020年同期百倍以上。截至8月2日,鴻星爾克品牌實現銷售額約6722萬元。

2020年以來,國潮經濟蓬勃發展,類似鴻星爾克這樣的國貨品牌迎來了發展良機,而各類社交平臺的繁榮往往會使得一個意想不到的事件成為引爆國貨品牌銷售的契機。這一趨勢對國貨品牌提出了更高的要求,需要品牌對供應鏈全鏈路保持更加精細化的管理。

在國貨爆發的過程中,以唯品會為代表之一的電商平臺正與品牌一同成長,提升供應鏈實力,在每個關鍵時刻抓住機遇,實現新增長。

電商平臺助推國潮熱

“國潮”的崛起離不開線上消費習慣。

疫情以來,各大消費品類的線上化趨勢都愈發顯著,國貨品牌尤其如此。

艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》顯示,62%的受調查消費者表示喜歡在電商平臺購買國產品牌。艾媒咨詢分析師認為,經過長期的市場教育,網民電商消費習慣形成,國牌商品也更多借力電商渠道流量優勢觸達消費者。

對國貨品牌而言,有海量用戶基礎和強大運營能力的電商平臺能幫助其有效擴大用戶群體。

唯品會作為很早便與國貨品牌建立深度合作的平臺,用戶數量一直保持穩步增長。根據唯品會于8月18日公布的未經審計的2021年第二季度財務報告,唯品會總活躍用戶數5110 萬人,同比快速增長32%,其中唯品會超級VIP付費會員規模同比增長近50%。

在電商紅利漸失、用戶增長放緩的大背景下,唯品會注重的是深化運營核心用戶。唯品會將高復購、高活躍、高消費力的存量用戶標記為高價值用戶,在高價值用戶運營中,會通過算法更好地實現人貨匹配。

具體來看,唯品會通過優化品牌等級,對品牌進行仔細挑選,聚焦大牌單品,同時完善推薦算法能力,提升好貨曝光。另外,唯品會團隊還會促進以貨找人,圍繞高價值用戶制造場景并解決痛點。

在此基礎上,唯品會能夠敏銳順應當下趨勢對用戶需求進行挖掘,并反過來推動品牌實現銷售增長。

近期,東京奧運會引發全民關注,國家全民健身政策出臺更是令消費者對體用品類的熱情再度高漲。唯品會也與運動品牌、國潮品牌開展了一系列深度合作,并得到十分亮眼的業績表現。

根據唯品會平臺大數據,近一周,沖浪/潛水裝備、潛水服、綜訓鞋等品類銷售額同比增幅均超過1000%;游泳圈、足球用品等夏日熱門運動項目商品銷售額分別同比增長622%、620%;健身器材配件與跳繩品類銷售額同比增長分別為496%、469%。

其中,國潮品牌的表現尤其突出。根據唯品會數據,奧運期間鴻星爾克成為近日運動品類銷售領先品牌,貴人鳥品牌銷售額同比大增約16倍,進入運動品類銷售額前五;老字號運動國牌回力銷售額則增長近10倍,雙星銷售額增長約2.5倍。

用戶洞察反哺國貨品牌

值得注意的是,國貨品牌從唯品會不僅能獲得優質流量和忠實顧客群,還能獲得用戶洞察以及產品研發層面的助力。

借助平臺大數據,唯品會得以分析客群的特質和需求,并將用戶數據反饋給品牌商,推動國貨品牌進行產品研發。

在唯品會725美妝節彩妝熱銷榜中,TOP3被國貨品牌花西子、完美日記、卡姿蘭所包攬。其中,被稱為“國貨之光”的完美日記在唯品會上最暢銷的產品組合(氨基酸卸妝水組合、絲絨唇釉組合、睫毛膏打底組合)就來自平臺定制。

這部分產品之所以在唯品會熱賣,是因為完美日記前期結合了消費者調研,中期進行了細致的產品開發跟進,同時結合了唯品會的渠道屬性和用戶人群畫像,挖掘行業機會點,并把高產品力與極致性價比的賣點相結合。

而作為唯品會的優勢——服飾品類,平臺更是從用戶洞察中提煉產品研發重點,再反哺研發、設計?!皩Π住笔俏ㄆ窌箱N售表現頗為突出的國貨女裝品牌,其相關負責人表示,品牌會根據唯品會平臺的客群特質進行款式開發和面料選擇,設計出更讓消費者滿意的產品。目前,“對白”在產品開發中選用符合客戶升級需求的冰絲、萊賽爾纖維、鵝絨等面輔料,從款式創新到面料創新,滿足唯品會消費者的需求。

除了核心女性客群,唯品會對男性用戶也有深入洞察,推動了相關品牌實現亮眼的業績。

最近幾個季度,唯品會男性用戶數量在快速增長,其中一個很重要的原因是唯品會擁有聚焦核心品牌好貨的策略,因此吸引了大量偏好大牌經典款、基礎款的男性用戶。

唯品會方面表示,針對高潛能的男性用戶,平臺抓準了男性美妝護理消費近期迅猛的消費勢頭,與品牌合作定制特供產品,并通過大數據、直播等各類運營資源觸達男性用戶。

在洞察男性用戶需求的基礎之上,第二季度,唯品會爆款單品“男士冰川保濕露”銷售增長40倍,拉動男士系列整體增長6倍,帶來男士人群增長2倍。

未來增長可期

唯品會與國貨日益密切的合作,源自于其近期更加聚焦的好貨核心策略。

與其他講求大而全的綜合性電商不同,唯品會選擇了另一條差異化的道路,即專注于核心頭部品牌合作。第二季度,基于合作品牌池,唯品會進一步與頭部核心品牌開展了深度合作。一方面,通過品牌授權鏈確保貨源品質,另一方面,憑借專業買手團隊,進一步強化供應鏈能力與特賣活動運營,打造極致低價購物體驗。

對唯品會而言,聚焦核心品牌的戰略具備頗多益處。

對特賣電商而言,保證正品至關重要。而唯品會與核心品牌進行深度合作,意味著平臺能夠通過授權鏈確保貨源品質,確保向消費者提供有品質的正品好貨。

電商平臺與品牌的深度合作,不僅意味著貨源的品質能夠得到保證,也意味著貨品能夠實現好價格。

疫情影響下,消費者需求發生改變,不少消費者持更為謹慎的消費態度,對性價比更為看重。而在與核心品牌進行深度合作后,唯品會能通過專業買手團隊、供應鏈能力與特賣活動運營,向消費者提供性價比更高的購物體驗,強化“大牌超值”的用戶心智。

聚焦核心品牌,也使得唯品會構筑了獨有的護城河。目前,服飾美妝品類在唯品會的業績繼續保持突出,而這得益于平臺10余年來在相關品類上積累的供應鏈關系。

在全品類布局下,聚焦特色且高毛利的穿戴服飾品類,讓消費者將其與特色品類進行強關聯,也使得唯品會建立了更加健康的業務生態。

此外,唯品會與品牌的深度合作,能為消費者帶來更符合其需求的產品。

唯品會方面表示,通過不斷加深與品牌方的合作關系,平臺得以聯動品牌進行產品研發和包裝,甚至是款式開發和面料選擇,打造專供款產品。截至目前,唯品會已經與近500家品牌商定制專供款產品。

事實上,在聚焦好貨核心策略的基礎上,唯品會有望實現長期的、可持續的增長。

近期,高瓴資本剛披露的二季度持股數據顯示,唯品會是高瓴二季度加倉幅度較大的公司。高瓴增持唯品會849萬股至896.4萬股,唯品會的持倉占比從0.14%飆升至1.94%。作為長期主義和價值投資的踐行者,高瓴資本對唯品會的增持透露出資本市場對唯品會的看好。

根據唯品會第二季度財報,其凈營收實現296億元人民幣,同比增長22.8%;GMV達481億元,總訂單數達2.215億單;非通用會計準則下凈利潤達15億人民幣,同比增長11.3%。

這份財報意味著,電商賽道的“長跑選手”唯品會已實現連續35個季度盈利。長遠來看,隨著唯品會在品牌特賣領域持續不斷深入,與核心頭部大牌深化合作,持續獲得有價值的用戶增長,并進一步強化供應鏈能力和運營能力,其將通過建立自己的核心優勢,以差異化競爭贏得市場和消費者。

【本文來源于界面新聞(www.jiemian.com),轉載已獲得授權】

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《中國質量報》

(責任編輯:水川)
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